埃森哲發佈《2022中國消費者洞察》

埃森哲最新研究表明，在發展轉型、國際變化、技術滲透等長期趨勢和當前疫情影響的共同作用下，中國消費者正變得更為審慎，更願意在帶來長期價值的消費領域增加支出。

埃森哲「2022中國消費者洞察」系列研究調研了來自中國一至五線城市的逾一萬名消費者。研究發現，近年來中國消費者消費理念和模式呈現出五大趨勢：「我」經濟、新理性主義、做時間的主人、與技術共生、可持續繁榮。

研究指出，中國消費者越發關注消費需求的未來回報。有近一半（48%）的受訪者表示未來一年將在儲蓄和理財上增加投入，有意增加醫療和保健支出的消費者占比達到32%，願意在個人教育增加投入的比例為25%，這些比例均遠超埃森哲之前的消費者調研結果。

埃森哲大中華區戰略與咨詢董事總經理賀世達（Eric Hor）認為：「在高質量發展的新階段，與消費者保持高度關聯對於企業在更深層次上建立品牌歸屬感至關重要。企業需要緊跟中國消費者和市場的多維度變化，方能在應對需求收縮的同時構建可持續的競爭力，在建設更為成熟的消費市場進程中發揮積極作用。」

疫情下中國消費者更務實審慎

研究指出，消費者的「自我」意識日益彰顯，更為關注內在需求。有近七成（69%）受訪者表示並不介意和大部分人買一樣的產品，他們彰顯個人風格的出發點是基於品質的「我喜歡」和「我願意」。

在疫情的深遠影響下，中國消費者的觀念變得更為務實和審慎，並願意為便利付費，以換取更為有質量的閒暇時間。研究表明，有超過九成（92%）的受訪者不認同「月光族」的消費觀念。此外，人們更加關注產品或服務的具體功能和效用，會多方比較、深入研究，有六成受訪者下單前會在多個購物網站進行對比。

消費者渴望以人為本 履行綠色承諾

同時，更多的消費者渴望以人為本的技術應用，並願意履行綠色承諾。有七成受訪者表示願意為了獲取更好的服務而分享個人數據，與此同時，五成受訪者認為廣告推送頻率過高；幾乎所有的中國受訪者都認可環保和可持續發展的價值，有43%的受訪者願意為環保產品支付溢價。

本系列研究也從線級市場的維度進行分析，結果顯示，三、四、五線城市的消費需求有待進一步挖掘。電商平台、直播和社交媒體等線上渠道有望成為助推消費增長的強勁引擎。伴隨線上渠道的滲透，三、四、五線城市消費者開始關注教育和醫療保健等服務型產品的供給效率和質量的提升。超過九成（91%）的三、四、五線城市受訪者購買過課外教育服務產品；超過三分之一的受訪者嘗試過諸如手機掛號、在線問診和購藥等線上醫療產品和服務，並高度認可其價值。

埃森哲大中華區戰略與咨詢董事總經理張遜表示：「中國三至五線市場充滿活力，並呈現動態發展。企業和品牌必須更快速、有效地響應消費者需求，來應對挑戰和抓住機遇。企業可以從產品研發、營銷策略到運營效率等各個環節尋求創新突破，持續鍛造數碼化能力，提升研產供銷服鏈條模式，並不斷優化消費者體驗。」

企業應注重四大領域

為更好地立足長期價值，滿足中國消費者日益成熟多元的需求，建立更高關聯度，報告建議企業在以下四大領域發力：

• 使命驅動：企業應從更加宏觀的視野思考自身的使命價值，以負責任的態度制定組織發展戰略和實施方案。

• 持續創新：企業需要不斷創新產品和服務，優化業務和運營流程，持續完善整個組織的管理和行為方式。

• 數碼賦能：企業可以借助數碼化實現精細化業務運營。基於數據分析的新興數碼技術將提升產品質量和消費者體驗，幫助企業加速數碼化轉型，持續打造市場競爭力。

• 多維價值：企業需要擔己之任，關注與民生訴求息息相關的議題，為消費者、員工、供應商，以及廣大社會群體打造更高品質的生活。這有助於培育長期、堅韌的消費者關係，增強消費者對企業和品牌的信心。